从三只松鼠看互联网品牌证券化
那三只活跃在热门电视剧《欢乐颂》里的小松鼠要IPO了。近日，国内知名坚果品牌三只松鼠向证监会预披露了自己的上市计划。凭借可爱的包装，立体的形象，以及符合现在年轻人的审美，这个崛起于80、90后消费大军的互联网品牌，仅仅用了五年时间，便向资本市场交出了一份亮眼的答卷。
　　4月21日，休闲食品电商巨头“三只松鼠”正式提交上市招股书，拟登陆创业板。据招股书披露，三只松鼠在2016年实现营收44.23亿元，净利润2.37亿元，一年前这一数据分别为20.43亿元和897.3万元。招股书显示，三只松鼠将在深交所创业板公开发行不低于4000万股，募集资金用于全渠道营销网络建设、供应链体系升级和物流及分装体系升级三大项目，总投资14.3亿元。
　　事实上，早在三只松鼠之前，就已经有一些从阿里电商平台走出的线上品牌，开始谋求资本市场的帮助，实现现有品牌的进一步壮大与多元化的发展路径，这里面有知名的美妆品牌御泥坊，服饰品牌茵曼、裂帛、汇美、韩都衣舍等。据悉，去年5月初，阿里巴巴旗下天猫平台宣布成立“协助商家上市办公室”，率领近50家拟IPO互联网电商企业造访深交所。
　　互联网品牌的培养与成长，是网络时代下创造的一个奇迹。以淘宝、天猫为首的电商平台给这些互联网品牌的成长提供了土壤和环境，它们将自身当做网络原创品牌的孵化平台，大力扶持实力还很弱小，但有原创性的品牌，通过不断向其导流等手段，使得这些品牌快速成长。
　　淘宝、天猫平台流量的爆发性增长带来的红利成就了这些知名的互联网品牌，然而近几年随着电商平台流量红利期的逐渐消失以及传统品牌进军互联网电商步伐的加快，这些依附网络而生的企业尽管在业绩上依旧保持较快的增长，但其经营上的弊端也在逐渐显现出来。
　　很多互联网品牌对单一渠道、单一产品的依赖性较强，以三只松鼠为例，其销售渠道中对于天猫平台的依赖性较强，主营业务构成中，坚果产品的营收占比超80%。万擎咨询CEO、电子商务观察家鲁振旺表示，对单一产品、单一渠道依赖性过强，市场上一旦出现原料价格变动、电商合作模式更改，会直接对它的营收带来冲击。北京工商大学商业经济研究所所长洪涛也认为，单独依赖第三方电商平台等销售模式，给三只松鼠的成本控制、利润空间也带来了制约。
　　此外，产品同质化也是很多互联网品牌存在的问题，为提升争夺市场的效率，很多互联网企业都过于注重营销而忽视了产品的研发。据三只松鼠招股说明书显示，其在2014-2016年间，在天猫、京东等电商平台及其他推广费用为4187.82万元、8154.29万元、1.24亿元；而其在2014-2016年的研发投入费用仅为184.53万元、688.22万元、1184.34万元，分别占据营业收入的0.2%、0.33%、0.27%。创投服务平台“投资潮”称，现在很多同行业的互联网品牌，在产品类目、包装、口感、赠送礼物、营销手法、销售渠道等各方面，都存在很大的雷同，消费者对该类产品忠诚度有限，存在很大替代性。
　　代工是大部分互联网品牌的生产模式，贴牌生产固然可以提高生产效率和降低生产成本，然而在产品品质的把控上却存在很大的问题。从2016年7月-2017年2月期间，因食品质量问题，而遭遇14起连环诉讼的三只松鼠身上，便能明显感觉到互联网企业在对品质把控上确实有明显的短板。
　　基于线上生存模式带来的危机和压力，谋求资本市场的上市，是很多互联网企业进行品牌进化的开始，依靠资本市场强大的融资能力，通过并购重组、企业战略布局以及优秀人才吸引，实现行业产业链上的生态闭环，从而根本上解决渠道、研发和产品质量问题，提升品牌价值。上市公司舆情中心认为，在这个消费升级的时代背景下，这些有着互联网品牌基因，熟悉线上玩法的企业，通过与资本市场的融合，必将迎来巨大的机会。
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